有关酒水行业提价的猫腻
发布时间:2024-04-03 21:41:53

  大部分人其实都是白酒行业以外的投资者,因此在雪球等投资自媒体有很多外行看热闹的言论,比如对于白酒提价一事,很多人求之不得自己手中持有的白酒企业年年提价、月月提价,特别是对于茅台提价的呼声最高,但实际上白酒行业的提价远不是那么一回事。

  首先还是拿茅台举例,你觉得茅台到底是提价了还是没有提价?中秋前几天和一位洋河经销商朋友聊天,他说他同学找他买十箱茅台,他就说自己搞不定,因为当地的茅台经销商按照他们自己既定的销售政策只给他两箱的额度,如果还想要更多,那就得加钱,或者你找领导要条子,加了钱要了条子就不一定有利润了,因此茅台看似没有涨价,但是茅台这几年一直在控制配额,提升直销占比,分销商找到经销商要茅台时的潜规则是“想要配额,那就******”,经销商找到厂方谈条件想要增加配额时也是一样,“想要配额,那就******”,“******”其实就是下游最终多付给茅台体系的成本,比如买点茅台系列酒啊等等,其实这个就相当于是变相提价了,茅台一直采用控盘分利的销售模式,因为只有这样,才能长期营造供不应求的稀缺性,才能维护住茅台类金融产品的特性,如果一旦大幅提价,又结合白酒行情走下行的话,价差变小普飞配额给经销商、渠道商的性变低,可能就会带来价格体系的多米诺效应,那么茅台这么多年好不容易打造出来的局面可能就会土崩瓦解,因为控盘分利的核心其实就是“利润+配额紧缺”,而且“想要配额,就要******”和“只要搭配******就能买茅台”是两码事,前者是购买者主动求售卖者,后者是售卖者硬压给购买者,前者购买者可能多付出成本吃暗亏,后者确实明码实价,这个就有点像中国的官场,通常领导给你的暗示都是你先送礼,送多少能不能成这个不一定,而不是说领导直接给你说这个事成你要出多少钱,这是完全不同的性质,也是中国文化里既博大进深又颇为讽刺的地方,所以你说茅台到底有没有涨价?是涨价好还是维持当下的局面更为主动?

  举一个极端的情况,飞天如果茅台直接提价到当下市场价3000元左右一瓶的出厂价,当下的控盘分利体系立马瓦解,本来求着买茅台的消费者和从业者,变成了茅台要反过来求着他们拿货了,你觉得是好事还是坏事?

  相较茅台控配额、缓提价的玩法,我们来讲另一个反面例子,就是张裕的至宝三鞭酒,三鞭酒当年红极一时,配方也是国家保密配方,当年是大大小小的药店、商店都有售,后来之所以没落,不仅仅是因为市场仿冒产品较多的外因,主要还是因为内因,早些年主力产品125ml小瓶装经销商从厂方拿货价是六块多,市场零售12块多,经销商动力十足,愿意给产品做推介和推广,后来在仿冒产品变多,竞争对手变多情况下,为了短期业绩好看管理层杀鸡取卵,将产品的出厂价格提到12块多,所有的合作伙伴一下子感觉被摘了桃子,此一行为也加剧了三鞭酒的没落,导致后来劲酒开始慢慢一家独大有关酒水行业提价的猫腻。

  讲完以上例子,大家或许就有点感觉了,提价并不是那么一回事,酒厂的提价行为也并不是就像想象中的那么美好,国内比较优秀的投资人里,段永平和黄峥等经常会讲本分这样一个词,那么到底怎样才算是本分呢?应用到企业里,怎样的企业才算是值得投资的本分企业呢?他们并没有很通俗的讲清楚,其实在我看就是四个对得起,一是对得起消费者,你的产品要物有所值,要能满足消费者的需求,这是第一;二是要对得起股东,就是说你不能诓骗你的合伙人,不管是大股东还是小股东,你能真心将人家都当股东看,不要侵占人家利益,这是其二;三是对得起员工,这一条会经常被大家忽视,很多人或许会想,一个企业干嘛要对得起员工呢,应该极度的压榨员工才好,这样企业才能降本增效,但是这样其实是不可取的,因为员工群体从长期看都是聪明的,这里的对得起讲的并不是说员工做了100块的活,你给他1000块的工资,而是说员工投入了价值100元的劳动,你要能给予超过100元的劳动报酬,你不能去占员工便宜,最好还能建立互相尊重的文化;最后第四就是要对得起合作伙伴,这一点是大多数人都会忽略的,很多人或许会这样想,无奸不商,对供应商就应该拼命杀价,对客户就应该通过欺瞒等手段卖高价,这样企业才能赚到钱,但是事实往往不是这样,特别是酒企和经销商的关系其实有点像夫妻关系一般的合作伙伴关系,是互相成就的,如果你一直没有对得起合作伙伴的意思,你一直压榨你的合作伙伴,那么你最终也不会有好的合作伙伴,但是国内有很多酒企就很喜欢搞这样的事情。

  下面再跟大家分享一个好玩的例子,就是早些年好几次我在经销商朋友那边聊天,正好也会碰到厂方的负责人在,厂方负责人一本正经悄摸摸的说过一阵子厂里要涨价了,最好赶紧进一批货屯着,每次我见经销商朋友都是笑笑答应说立刻就办,等厂方人走了以后却一点动作没,我就问你怎么不趁着涨价之前进点货?他说了一句这个都是厂方人员的老把戏了,三天两头为了指标喊狼来了要涨价,之前吃过几次亏,自己拿了货,还把消息通知给下面的烟酒行和超市,下面的客户也拿了货,结果迟迟也没见涨价,弄得丢死了人, 因此有些酒企我不会买就有出于这样的原因,这种自上而下放话要涨价欺骗经销商和下游烟酒店囤货的酒企挺多的,还是远离为好。

  1、这种是比较良性的,产品前期市场投入巨大,公司花了很大的精力和资金培育品牌和维护品牌,之前确实一直处于亏本和微利状态,随着品牌势能慢慢加强,开始做小幅提价尝试。

  2、为了制造要涨价的氛围,不管市场行情如何,不管品牌认可度、美誉度如何,通过提价来诱骗经销商和渠道压货。

  3、这种是比较理想化的,市场氛围太好了,严重供不应求,并且没有潜在竞争对手,通过提价来提高利润。通常来说由于竞争存在,很少会出现这样的情况,而且即使出现供不应求的缺口时,茅台通过控制配额、提高直销占比、推出高端定制产品如节气酒等的策略是相对更柔和、易被市场接受的,因为价格一旦提上去,能打的牌就越来越少了,但是事有两面,过高的直销份额占比也有其弊端,例如茅台现在的渠道队伍的市场战斗力已经弱的不能再弱了,这个在之前文章聊过,大家可以翻了看看。

  4、换了新的管理层,或者原有的管理层眼看股权激励等对应目标实现不了,通过提价来刺激下短期业绩。

  如上,1、3两种情形的提价无疑是大大的美事,可惜的是,大部分企业之所以搞提价都是因为2、4。

  茅台不提价应该是综合素质,1是上面的确有这个意思,2茅台提价虽然有利于企业,但损害了个人利益。3公司可以变相提价。另外稀缺性只和供应量需求量有关,和价格没啥关系吧。价格和稀缺性都是果,供求才是因。其实根源都是利益博弈,个人利益和企业利益不是很一致,所以目标不一致。

  有多少人是真的喜欢喝茅台?如果茅台5块钱一瓶也喜欢喝么?我媳妇说她关注的一个主播,平时炒菜不用料酒,用茅台酒。是因为茅台酒好喝么?我觉得大概率不是

  不一定对 长期看茅台对经销商需求是变弱的 没必要把事情搞复杂 还是简单点好 让市场定价 搞太多中间环节是低效市场行为

  别走极端,现在是差价过于大了,谁让你提到3000一瓶了,提到1299就满足了,现在是969!