本地生活的旧战场与美团的新起点
发布时间:2024-04-03 21:43:01

  在多方围剿之下,美团仍然保持了较高质量的增长,无论是作为基本盘的本地商业,亦或是开拓阶段的新业务,规模和利润率都有相当程度的增长。

  刚经过架构调整的美团,显然已为海外业务与自动配送业务的未来增量,做好了充足的准备。从去年高歌猛进的抖音,到今年闷声发财的快手,再到埋头种草的小红书,降本增效的大厂们,纷纷把下沉市场,作为降本增效后的扩张方向,细分行业,不约而同地选择了本地生活。

  从逻辑上看,这是一个并不难理解,且十分容易做出增长的业务——在规模化的用户群中,以地理位置LBS为基准,为之提供对应的相关到店服务。在这个过程中,自己只需要进行价格补贴、流量扶持等“老三样”,就会有海量“新用户”进场薅羊毛,最后留存一部分用户,再进行周而复始的循环。在算法推荐和位置推荐的双重加持下,短视频化的内容平台,纷纷有了问鼎本地生活“中原”的资格。

  美团,就是目前本地生活最大的“中原”。超出外界预期的是,在多方围剿之下,美团仍然保持了较高质量的增长,无论是作为基本盘的本地商业,亦或是开拓阶段的新业务,规模和利润率都有相当程度的增长。这对于美团而言,业务容错的提升只是基本。当大厂们纷纷从“互联网+”向“AI+”转型,势必需要更大的资金储备和市场支持。刚经过架构调整的美团,显然已经为海外业务与自动配送业务的未来增量,做好了充足的准备。

  3月22日,美团(发布2023年第四季度及全年业绩。财报数据显示,公司全年实现营收2767亿元,同比增长26%。

  其中,作为基本盘的本地商业分部业务,营收增长29%至2069亿元,经营利润387亿,同比增长31%。

  外卖业务的增长趋势与之类似。2023年,由美团即时配送的订单数增长24%,达219亿笔,餐饮外卖的年度交易用户同样持续增长。

  基于迅猛反弹的线下消费需求,美团到店酒旅业务同样实现增长。整个2023年,美团节假日预订量创下历史新高,并实现全年GTV同比增长超过100%。年交易用户增长超30%、年活跃商户增长超60%,均属历史新高。

  如果从财报角度而言,上述数据叫业绩增长;但从业务角度而言,上述数据则是基本盘规模的扩张。从比例也能看出,这部分增长的规模,是三分之一。

  而在万亿规模的本地生活市场,虽然目前为止的集中度并不算高,但到美团这个级别,规模效应的优势已然体现。

  什么是规模效应?用最简单最直观的案例即可说明——在如今普遍实现“扫码下单”的线下门店,美团的覆盖率是最高的。无论是食客用微信扫或者用美团扫,最终都会进入美团点单的小程序页面。

  而去年声量颇大的抖音、快手、小红书,起码在北京很难见到,最多是在扫码闸机上增加一个选项,前提还是需要购买该店的团购券。

  但美团却不用。将近15年的用户习惯培养,致使用户已经养成在美团搜索本地店铺的习惯,买券的情景多数发生在到店之后,这使得核销率远超靠兴趣“囤券”的短视频平台。

  起码在到店领域,目前美团持续增长形成的规模效应,已经让导流性质的团购业务,形成了日渐加宽加深的护城河。更不用说需要投入大量基础设施,付出各种固有成本维护的到家外卖业务了。

  尤其值得一提的,是本地生活的新业务 ——商品零售业务。从基本业绩数据来看, 2023 年全年收入升至 698 亿元,四季度经营亏损同比收窄 24% 至 48 亿元。但看闪购业务的日均单量,或许比营收数据更为惊艳—— 2023 年 Q4 ,美团闪购的日均单量达 830 万单,同比增长幅度为 27% ,将近 30 个百分点。

  在去年“双11”期间,美团闪购联合超80万家线下门店,打造了一场“专属于线”当天,参与活动商品数量同比上一年增长123%,覆盖数码家电、美妆个护、宠物食品、百货服饰、母婴玩具等核心品类,销售额创历史新高。

  虽然比前两个季度增速环比下降一半,但2022年Q4由于疫情封控,单量同比暴涨74.4%,基数远超正常值,2023年仍然实现近30%的增长。假以时日,美团的即时零售,将成为外卖和到店之外,美团本地商业板块的第三条腿,和隐藏的护城河。

  除此之外,在去年12月1日更名为“小象超市”的原美团买菜业务,已经不再是单一的生鲜即时配送电商。据了解,此番更名,更多是为了在消费者心目中建立起“超市”的心智。

  而以目前的买菜业务体量,也担得起“超市”之名——截至目前,小象超市的SKU数量,已经达到线下大型超市水平,未来将进一步加大拓展休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等品类。

  打开美团APP的顶部导航栏也能发现,除了外卖和卖药,“小象超市”、“超市便利”、“品质百货”,都在让美团不再是“外卖团购启动器”,转而变成一个更具综合场景服务优势的“美好生活方式”提供商。

  据了解,目前小象超市的发展路径与朴朴超市类似,都是从生鲜品类切入,继而用大仓模式拓宽SKU,用低客单高流量商品,去撬动高客单高毛利商品的销量,与此前外卖到家拉动酒旅业务的逻辑类似。

  而在拓展非食类目时候,小象超市会从KA渠道直接邀请供应商,保证品控更加稳定。此外,小象超市也有自己的品控机制,新品上线两个月后,销量不好就会被淘汰。

  而在小象超市实现转型的同时,美团的外部环境也在悄然发生改变。一言以蔽之,曾经被美团视作心腹大患的抖音本地生活,已经不再如以往那般高歌猛进了。

  一个具体的表现是,最具关注度的抖音CEO张楠,转为剪映和Capcut的负责人,开始向AIGC领域全面进军,本地生活领域则由商业化板块的浦燕子兼任。

  在前任朱时雨坐镇本地生活期间,抖音的GTV总量和份额仍然在上升。但也如前文所述,即便本地生活规模高达万亿,即便美团也只占不到三成份额。虽然抖音有算法优势和内容优势,这能带来单量,但利润率显然不如美团控制的严格,否则不会由商业化板块出人接替。

  此外,抖音外卖也调整至小时达旗下,以及商业化板块高管“转职”,都反映了一件事,在本地生活这件事上,抖音不再追求规模,而是要核销率,利润率,还是利润。

  回看美团,本地生活业务开始与外卖结合,统一交由王莆中负责,无疑将在这个领域有进一步动作。此消彼长之间,本地生活的零和博弈,仍将继续上演。

  但抖音战略收缩,快手方兴未艾的大背景下,美团目前最大的对手,仍然只有自己——显而易见的是,到目前为止,美团本地生活大部分业务,在实现收支平衡的基础上进一步提高了盈利能力,这给了美团充足的转型时间。

  作为大势的周期,一个公司当然难以改变,但能顺势而为;但由旧业绩和新叙事组成的预期,却能以一己之力改变。

  美团所在的港美股资本市场同样如此,它足够一视同仁,只会给高预期的业务高估值。所以在去年的业绩指引之后,市场的情绪有所下滑。但在财报的超预期业绩背后,美团后续的变数同样存在。

  其一即是前述的组织架构调整。王莆中这样的年轻高管,执掌美团核心的外卖到店业务,目的只有一个,以稳定的增长保持利润率,并增加后续新业务的容错度。但埋首本地生活的“故纸堆”,在挑剔的市场眼中,是断然“不够”的。

  海外层面,去年在香港的尝试,是美团开启海外征程的第一次试水。运行至今尚属良好。美团管理层也在业绩电线 年时间中,外卖已经成为一种全球现象,在中国表现良好,美国又或是其他国家和地区同样也如此。

  但外卖本身,前期需要大量成本去做基础设施层面的工作,回报周期较长。因此,在进入这些市场时,投资回报率也将被充分评估,没有把握的事情,不会贸然去做。

  科技相关领域之于美团,必然不会是底层的大模型,而是指美团通过对AI投资,在未来实现运力的AI。

  道理也很简单,一旦机器人高度智能化,将会在履约层面成规模提升效率。它可以不是机器人,可以是高度智能的无人机与自动配送车。无论是效率和成本,都将优于人类。

  而外卖业务的供给有商家,需求有用户,履约则需平台自身突破。而AI机器人,在未来是拥有这类突破能力的。

  这也是为何生成式AI浪潮到来之后,美团并没放弃在AI领域的探索,并频频投资初创团队。值得一提的是,近期爆火的KIMI模型母公司月之暗面,美团龙珠深度参与了A轮融资,且在A1轮次的领投方,就是美团龙珠。

  站在本地生活的旧战场,美团是稳健增长的,核心能力是稳中有升的,而在未来,美团的边界,正在其战略目光的投射下,一步一步被发展,被引申,再最终成为新的业务引擎。本地生活的旧战场与美团的新起点